За війни модель кричущої розкоші піде. Обід з Андрієм Федорівим

23 травня 2019, 20:50
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке

Гуру українського маркетингу та голова брендингового агентства FEDORIV розмірковує про смаки і цінності, висловлюючи стриману впевненість у тому, що тренд силіконових губ і кальянів найближчими роками все ж покине країну.

В загалі я не голодний, але пам’ятаю, що за сюжетом треба їсти, — з порога ресторану The Burger оголошує власник одного з найуспішніших брендингових агентств України FEDORIV Андрій Федорів.

Відео дня

До залу закладу він проходить, спритно огинаючи жваві компанії відвідувачів, що говорять різними мовами. The Burger в обідній час — місце інтернаціональне і гучне, а Федоріва тут зустрічають як доброго друга, що не дивно: бренд, фірмовий стиль ресторану розробляла його компанія, чий офіс розташований кількома поверхами вище — в офісному центрі Арена Сіті, що в самому серці київської Бессарабки.

— Звідси до нас навіть ліфт ходить, можна доставляти їжу просто нагору, чим ми іноді зловживаємо, — пояснює Федорів і, не дивлячись в меню, замовляє воду і бургер — не стільки для їжі, скільки для зйомки. Так і не навчившись їсти бургери за бесідою, я прошу принести салат і грушевий лимонад.

Про Федоріва часто і голосно говорять його роботи — від оновлених брендів експрес-доставки Нова пошта, міжнародної компанії сайтів безкоштовних оголошень OLX і нового обличчя Ощадбанку до державної програми розвитку Казахстану і веселого вигляду Київського міського зоопарку з мальованими горилою Тоні та жирафом Джуто. Кілька років тому компанія FEDORIV переїхала до просторого лофта в Арена Сіті, що дало можливість реалізувати ще одну ідею бізнесмена — #fedorivhub, проект-лекторій вільного обміну думками та ідеями з цікавими людьми України та світу.

«Ми робимо бренди, а бренди роблять гроші», — просто пояснює Федорів суть своєї роботи. Про досвід роботи в маркетингу 37‑річний підприємець готується розповісти в книзі Тато бренду, написанням якої захоплений останніми місяцями та яку обіцяє представити публіці вже восени.

Ми робимо бренди, а бренди роблять гроші

Нам несуть напої, а Федорів уже препарує свою вотчину — рекламний ринок.

— Все вирішила поява наприкінці 1980‑х нового типу економіки, в якій сервісні підприємства виявилися важливішими, ніж індустріальні. Тоді «вистрілили» всі бренди, на які ми молимося зараз, — Apple, Microsoft, Google, Tesla, Amazon, Facebook. Другий момент — цифрові технології, про які ще десять років тому ніхто не думав і які повністю перезавантажили бізнес: і компанії, і споживачів.

— Наприклад? — цікавлюся я.

— Та сама компанія OLX спочатку сприймалася нами як нішевий і хіпстерський проект, а зараз в її українському секторі одночасно розміщено близько 15 млн оголошень. Для обивателя це активна частина життя, все продається і купується дуже бурхливо. Люди не тільки заощаджують, але і позбавляються зайвого. Або, наприклад, сьогодні до нас приходять роздрібні компанії та радяться, як їм іти в регіони. Ми ж запитуємо: а навіщо вам взагалі відкривати там магазини, якщо є електронна комерція і правильніше інвестувати туди? — захоплено говорить бізнесмен.

І миттю сам себе зупиняє, пояснюючи, що ситуація ще цікавіша. Залишилися, наприклад, м’ясокомбінати, а це зовсім інший світ, де царюють прилавок і полиця, а цифрові технології працюють погано. Пенсіонери та інші консервативні споживачі нікуди не поділися, ТБ-реклама не померла, і це величезний ринок.

— У цих двох реальностях з безліччю викликів ми сьогодні й працюємо, — видихає Федорів, відпиваючи води.— Навіть Арена Сіті, де ми з вами сидимо: з одного боку, тут багато нових просторів і ресторанів, таких як PinchukArtCenter і The Burger, і водночас у нашому під'їзді три стрип-бари, і коли я їду на якийсь просунутий захід #fedorivhub, кілька людей обов’язково прямує в один з них. Ну що ж, тим цікавіше працювати на зламі.

НВ
Фото: НВ

О фіціант приносить замовлення, і Федорів акуратно надриває аркуш паперу, яким обгорнутий бургер, оголюючи поверхню котлети, яка виблискує соком: «Так виглядає набагато вдаліше». Попозувавши пару хвилин для фото, ми повертаємося до розмови про бренди.

— Ви зараз просуваєте OLX в Казахстані. Культурні відмінності відчуваються? — цікавлюся я.

— Звісно! Ми були дуже здивовані, коли спочатку застосували там українську стратегію запуску, а вона не спрацювала. В Україні ідея запуску бренду OLX (тоді Slando) заснована на вигоді — через сервіс ви позбавляєтеся зайвих і непотрібних речей і при цьому заробляєте умовні $ 20. А ось для казахів це виявилося зовсім не круто і не гордо, вони соромляться продавати речі. Довелося сходити на рівень вище, пояснювати, що, продаючи непотрібне, вони роблять добро іншій людині, і це спрацювало.

Нові технології, на думку бізнесмена, дозволяють працювати зі споживачами в усьому світі, і що далі, то більш схожими ці споживачі стають. Сучасний світ безмежний, а всі бізнеси поділяються на глобальні та містечкові, і не завжди відразу видно, де який.

Усі намагаються робити, як у Європі, але ніхто навіть не думає робити краще, ніж у Європі

— Наприклад, нещодавно ми зіткнулися з одним українським fashion-магазином. Його власники розраховували виключно на локального клієнта, а у них майже відразу 50% придбань виявилися з‑за кордону.

— А для яких нових українських брендів ви бачите міжнародне майбутнє? — запитую я, поспішаючи впоратися із салатом.

— Ми дуже віримо в маркет Всі свої [український проект, який збирає на одному торговому майданчику безліч невеликих національних виробників одягу], — відповідає він.— Вони за рік здійснили неймовірний для звичайних компаній ривок і орендували приміщення Гранд-галереї на Хрещатику. При цьому вдало об'єднали два тренди — патріотизм і pop-up-культуру [яка виникає несподівано].

Далі він згадує українську IT-компанію Terrasoft, яка вже відкрила свій офіс у США і входить у п’ятірку найкращих CRM-компаній (створюють системи керування взаємовідносинами з клієнтами) Америки.

Закінчивши пасаж, Федорів відсуває від себе тарілку з недоїденим бутербродом.

— Ну, а досвід роботи з державою тішить? — цікавлюся я.

— Там своя специфіка, ми її відчули давно, ще працюючи з Ощадбанком, — пояснює Федорів.— Гори обмежень — юридичних, фінансових, ментальних. Але це не привід не боротися.

Ребрендинг цього державного банку дозволив його компанії вкотре стати фіналістом престижного європейського конкурсу дизайну Red Dot Design Awards 2016. Однак він хоче розповісти про інший проект.

— Ви центр Готово бачили? — з помітною гордістю питає він мене. Цей бренд міського центру адміністративних послуг FEDORIV робив у великій колаборації з державою, Ощадбанком і компанією Нова пошта.

— Ми шукали головний біль людини, що потрапляє в центр адмінпослуг, — розкриває Федорів особливості брендингу.— Ось людина приходить до держустанови та питає: «Чи готові мої документи?» А їй, як зазвичай, відповідають: «Ні, не готові. Коли будуть, не знаємо». І підморгують. А тут вся ідея центру в тому, що клієнт виходить звідти, витративши дещицю часу, і відразу телефонує сім'ї: все готово! Якщо хочете, цей бренд — моя маленька помста всім цим потворним державним чинушкам, — захоплено розповідає бізнесмен, колупаючи виделкою забуту офіціантом картоплю.

— А ваш знаменитий ролик «Твоє ОСББ чекає на тебе» дійсно спрацював на свою аудиторію чи це була така заявка FEDORIV? — не можу втриматися від питання я, згадуючи вірусне відео, яке закликає українців об'єднуватися в ОСББ для утеплення своїх будинків.

— Ну що за заявка! — бурхливо реагує Федорів.— До нас прийшов Всесвітній банк і запропонував зняти соціальну рекламу ОСББ. Ми презентували їм два рішення: консервативне і ось цей ролик. Коли його побачили в Кабміні, то всі взялися за голови: мовляв, що ви там палите? І навідріз відмовилися класифікувати його як соціальну рекламу. Тоді ми просто виклали ролик в мережу напередодні опалювального сезону. За дві години нам зателефонували з Першого національного каналу і сказали: «Це така класна соціальна реклама, можна, ми її в ефір візьмемо?» А на YouTube ролик тільки за перший тиждень набрав понад 100 тис. переглядів.

Це історія про те, що креатив завжди пробиває собі дорогу, підбиває підсумок Федорів і шкодує, що в країні ще багато людей, для яких державне — це обов’язково щось помпезне, монументальне, з прапором і тризубом.

— Держава взагалі рідко згадує, що вона теж сервіс, — зауважую я.

— Ну тож їй про це важливо частіше нагадувати! — реагує бізнесмен.

НВ
Фото: НВ

В поравшись із залишками салату, я питаю Федоріва, чи змінилися за останні два роки потреби та цінності українського споживача.

— Люди взагалі рідко змінюються, — відповідає Федорів. Трохи помовчавши, додає, що головна зміна — це зменшення купівельної спроможності споживача.

Втім, тренд, що намітився у зв’язку з цим, він пропонує відлічувати не з зими 2014 року, а з початку світової фінансової кризи 2008 року.

— Вже тоді було зрозуміло, що споживач зміниться і від спроб справити враження повернеться до справжніх цінностей — родини, природи. Загалом сюди хитнуло, але масовий споживач все ще хоче вихідні в торгово-розважальному центрі та щоб все було «по‑багатому».

— А як війна вплинула на споживацьке українське суспільство, якщо не про гроші говорити?

— У рекламному бізнесі ми працюємо з розкішшю, а війна — поняття протилежне. Багато компаній відмовилися від реклами розкішних продуктів у період активних бойових дій. Це неетично.

І тільки зараз, пояснює бізнесмен, ситуація відновлюється. В Україні у сфері розкоші завжди співіснували дві моделі. Перша — кричуща розкіш — золото, кальяни, мерседеси-«кубики», силіконові губи. І європейська, яка втілена, наприклад, у таких брендах, як Hermes або Bottega Veneta, коли предмети цінні майстерністю і якістю виробництва, підкресленим мінімалізмом і приємними тактильними відчуттями.

— Тож за війни, я дуже сподіваюся, модель кричущої розкоші піде, — підсумовує він, поглядаючи на годинник.

Помітивши цей жест, я поспішаю запитати про наболіле:

— Чому в окремих компаній виходить те, що не виходить у всієї країни — бути успішною?

— Це взагалі болюча для мене тема, я багато про це думаю, — морщиться Федорів.

Після паузи він починає говорити про те, що шанс країни бачить у створенні кластерів і точок прориву, а міняти глобально, системно і все відразу — згубний шлях.

— Усі намагаються робити, як у Європі, але ніхто навіть не думає робити краще, ніж у Європі. У нас сьогодні є унікальне право на радикальні рішення в архітектурі, ідеях, стилях, але ним рідко хто користується.

Консерватизм, радянське і вульгарність — ті антицінності, подоланням яких сьогодні зайнята його команда, зізнається бізнесмен.

— До речі, про команду. Кажуть, роботою у вас пишаються навіть прибиральниці, — зауважую я наостанок.

— О, треба з ними поговорити, — в тон мені відповідає Федорів. І додає, що сьогодні в штаті компанії 60 осіб, але для амбітних цілей, які він ставить, це вкрай мало. «Пошук і знаходження людей, як не дивно, найсильніше гальмо в нашій роботі сьогодні, — пояснює він.— Ми їх виховуємо, а на це потрібен час».

Andriy Fedoriv via Facebook
Фото: Andriy Fedoriv via Facebook

П’ять запитань Андрію Федоріву:

— Ваше найбільше досягнення?

— Четверо моїх дітей.

— Ваш найбільший провал?

— 2006 року я почав думати, що не можна ігнорувати діджитал, що в ньому велика перспектива, але через різні обставин вирішив розвивати цей напрямок як вторинний, непріоритетний бізнес. Незважаючи на це, тоді моя компанія Escape виросла і вийшла в лідери ринку. Я ж повівся як поганий пасивний акціонер і перестав приділяти цьому проекту сили. І за три роки мені довелося закрити компанію. Тільки зараз, втративши десять років, ми у FEDORIV багато ресурсів витрачаємо на те, щоб розвинути у себе діджитал-культуру.

— На чому ви пересуваєтеся містом?

— У мене Land Rover Discovery 4.

— Остання прочитана книга, яка справила враження?

— З тих, що всім пораджу прочитати, — книга Несамовитий Нью-Йорк. Це літературна біографія Нью-Йорка, яку написав наприкінці 70‑х теоретик архітектури Рем Колгас. Вона про те, як нова архітектура міста змінює городян, а нові городяни змінюють місто.

— Кому б ви не подали руки?

— Тільки одній людині, з якою я товаришував раніше, а вона мене зрадила.

Цей матеріал опубліковано в № 30 журналу НВ від 19 серпня 2016 року

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Підписатись на щоденну email-розсилку
матеріалів розділу Life
Залишайтесь в курсі подій з життя зірок, нових рецептів, краси та моди
Щосереди
Показати ще новини
Радіо НВ
X