Мистецтво ставити питання. Блог маркетолога

23 лютого 2018, 20:37

Технологія продажів SPIN допоможе домогтися від будь-якої людини якщо не найвигіднішого, то вже точно потрібного вам рішення

У 1980-х Ніл Рекхем (він займався дослідженнями та аналізом продажів і маркетингу) довів, що продавати недорогі і невеликі речі простіше і легше, ніж щось містке і дороге. Цей факт настільки вразив Ніла, що він придумав систему SPIN-продажу, щоб продавати щось більш суттєве, ніж чашку кави о 7 ранку.

Відео дня

Ця система – не що інше, як мистецтво задавати питання, доведене до рівня вишуканої та елегантної маніпуляції.

Шлях, на перший погляд, не дуже витончений. Це набір прийомів, стратегій і інструментів, що дають можливість визначити і сформулювати бажання і потреби клієнтів, а також вплинути на остаточне рішення покупки. Базою SPIN стало розуміння того, як допомогти людині відрізнити вашу пропозицію від пропозиції конкурентів, допомогти перемогти страхи і сумніви при оплаті покупки.

Так, усі ми дуже різні, але, якщо придивитися, то чимось походимо на пилососи – торгові марки різні, а функціональне призначення і принципи роботи одні й ті ж. Ми плюс-мінус йдемо схожим шляхом і приходимо до покупки чогось значного, проходячи одні й ті ж етапи: усвідомлення необхідності, потім дослідження і оцінка варіантів, потім сумніви і відповіді на питання. І, зрештою, рішення.

На кожному етапі нам, як продавцям, треба допомогти клієнту прийти до правильного (потрібного нам) рішення. Покупець, в свою чергу, повинен максимально усвідомлено приймати рішення.

Метод SPIN – це визначити, на якому саме етапі перебуває клієнт; підхопити його на ручки в зручному для нього положенні; донести його максимально комфортно для нього ж до рішення вибрати саме вас. Все це – за допомогою правильних питань.

Уявімо, що вам треба довести клієнта (покупця) до покупки у вас квартири; замовлення у вас дводенного тренінгу; одруження на вас після трирічного спільного проживання. Зрозуміло ж, що раз клієнт вже з'явився у вашому полі, значить, необхідність вже зрозуміла і прийнята. Тепер важливо лише правильно підвести до остаточного рішення на вашу користь. В силу близькості найжіночнішого з усіх свят, пограємось з темою шлюбу. Плюс мені, як жінці заміжній вчетверте, ця тема дуже близька. І я дуже добре знаю, наскільки вона актуальна. Особливо враховуючи, що чоловік нині пішов незговірливий, розпещений і дуже перебірливий.

Отже, ви впевнені, що він – ваш принц і майбутній король-батько, залишилося, щоб він теж це зрозумів.

  1. Дослідження. Чоловікові не треба ваше заміжжя. Чоловікові потрібен партнер у вільний від бізнесу час для того, щоб було зручно, приємно і цікаво. Тому для початку сформулюйте в собі розуміння, які проблеми і питання ви допомагаєте (можете допомогти) вирішувати своєму чоловікові. Наприклад, ви готуєте найсмачніший в його житті борщ або відносите його костюми і сорочки в хімчистку. Ви керуєте домробітницею і котом або купуєте квитки на Мальдіви. Ви везете його додому, коли він "переспілкується" з найкращим другом. Ну, ви зрозуміли концепцію.
  2. Аналіз. Подивіться на те, що відбувається очима свого чоловіка. Що станеться в його житті, якщо він на вас не одружиться? Які наслідки можуть йому загрожувати? Використовуючи маркетингову термінологію, це аналіз ситуації для наступних висновків.
  3. Передмова. Підводити клієнта до потрібного нам рішення треба не промовою-монологом, а саме питаннями, щоб допомогти йому бачити всю глибину проблеми і її масштаб. В жодному разі не читайте повчальних лекцій. Просто пам'ятайте, що правильні питання розговорять вашого співрозмовника. Тільки питаннями ви зможете завоювати кредит довіри, незалежно від того, на якій стадії знаходяться ваші відносини на момент розмови. Для цього вам обов'язково потрібно розпочати розмову з пояснення або нагадування, хто ви такий і навіщо потрібна клієнту ця розмова: "Любий, ми живемо разом уже три роки, і я бачу, як сильно ти мене любиш і як ми потрібні один одному. Ти – найважливіше, що є у мене в житті, і я дуже сподіваюся, що моя важливість для тебе так само безцінна, як твоя – для мене". І понеслась!
  4. SPIN-питання. Саме висновки на підставі аналізу ведуть вас до формулювання питань SPIN:

– Situation (ситуаційні). Подивіться на ситуацію очима вашого чоловіка. Задайте йому питання: "Якщо мене не стане в твоєму житті, хто буде гладити твою лисинку після розносу акціонерами? З ким ти обговориш свій відділ перед щорічною оцінкою? Хто привітає твою маму з днем ​​народження, коли ти у відрядженні?" Вам потрібно говорити мовою клієнта, про його цілі, завдання і труднощі, а не про своє бажання продати йому свій продукт. Для цього ви повинні дуже добре розуміти всі потреби і труднощі клієнта, ніжно і лагідно підводячи його до думки, що час щось змінювати в цьому житті, а то наслідки можуть бути непередбачувані і неприємні. Запитуючи свого чоловіка про його проблеми і їх наслідки, ви повинні показати йому, що їх можна вирішити з вашою допомогою і таким чином все налагодити і виправити.

– Problem (проблемні) – це, можна сказати, удари в найболючіші і проблемні місця. Це питання про труднощі і незадоволеності, котрі з'ясовують приховані потреби і бажання, натякають на можливість їх задовольнити. Саме проблемні питання допомагають розвинути відносини з клієнтом, адже тільки можливість вирішення проблеми дасть вам можливість вирішити свою задачу – продати свій продукт: "Як тобі було одному, коли я була два тижні у відрядженні?" Зрозуміло, що з такими питаннями варто бути дуже обережними, бо, задаючи як би проблемні питання, можна визначити не одну проблему, а рішення кількох інших.

– Implication (впливаючі) -–питання про наслідки (впливи) проблеми, якщо вона не буде вирішена. Мистецтво задавати впливаючі питання – це показувати клієнту, що проблема може стати куди більшою, ніж він бачить зараз. Наслідками видимої проблеми можуть стати інші проблеми: "Ти думаєш, мій брат готовий інвестувати в твій бізнес? Адже ви поки чужі люди і навіть не збираєтеся поріднитися". Саме за допомогою питань про наслідки ви допомагаєте клієнту зрозуміти, що рішення щодо існуючого питання/проблеми потрібно вже зараз і що саме ви можете допомогти йому з цим рішенням.

– Need-Payoff Questions (спрямовуючі) – це питання про важливість і корисність прийняття правильного рішення: "Як ти думаєш, мій брат зможе відмовити в інвестиції власному зятю?". Так виходить, по нашій внутрішній структурі, що саме напрямні питання сприймаються нами, як найкорисніші та найконструктивніші, тому що відповідаючи на них, клієнт бачить не що інше, як рішення своїх проблем і завдань.

  1. Переваги. Тепер наше завдання – дати людині зрозуміти, в чому буде її виграш, якщо вона зрозуміє, що саме ви допоможете їй вирішити її проблеми і завдання. Але. Тут потрібно обов'язково пам'ятати, що, швидше за все саме на цьому етапі почнеться не тільки розуміння вигод, а й оцінка конкурентних переваг інших пропозицій на ринку. Дуже важливо глибоко розуміти які критерії можуть керувати остаточним вибором клієнта, тому обов'язково підкреслюйте наявність цих критеріїв у вас і нівелюйте ті, яких у вас немає, але є у конкурентів: "Я забронювала нам все необхідне на відкриття сезону в Буковелі. Правда ж, це приголомшливо, що ми так любимо кататися на сноубордах? А влітку я спробую навчитися кататися і на вейкборді, щоб теж бути всюди з тобою разом".
  2. Усунення сумнівів. Передостанній етап – найскладніший. Це усунення всіх можливих і неможливих сумнівів. Для цього ви повинні зрозуміти, що найбільше турбує клієнта і тут вам знадобитися стати і психотерапевтом, і психоаналітиком, і психіатром. Головне пам'ятайте, що кращі перемовники ніколи не працюють з власними переконаннями – тільки з переконаннями клієнтів: "Якщо ти не впевнений, що хочеш жити зі мною, невже три роки не довели тобі, що ми створені одне для одного? Я ніколи не заважала тобі їздити з хлопцями в ваші чисто чоловічі походи і ніколи не була проти того, щоб твоя мама приїжджала до нас в гості, навіть навпаки – ми з нею змогли побудувати дуже дипломатичні відносини".
  3. Взаємоприйнятний компроміс – це означає, що буквально за секунду до прийняття остаточного рішення починаються додаткові прохання і вимоги. Вчіться вести переговори і ніколи не робіть односторонніх поступок. Вчіться переконувати клієнта питаннями, тому що, наприклад, факти і аргументи (а також сльози, капризи й істерики) працюють куди менш надійно: "Коханий, та я згодна відкласти весілля на рік, але як ти думаєш, можемо ми оголосити про наші заручини? Ти ж подаруєш мені ту обручку, посилання на яку я тобі надсилала?".

Я вибрала цей приклад жартома, але за допомогою системи SPIN ви зможете привести практично кого завгодно якщо не до найвигіднішого, то точно потрібного для вас рішення. Головне пам'ятайте, що тільки концепція "win-win" – найвигідніша, довгострокова і прибуткова. Але про неї ми поговоримо наступного разу.

Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения Нового Времени

Більше блогів тут

Показати ще новини
Радіо НВ
X