Тренд, кринж чи підтримка. Як європейські інфлюєнсери реагують на війну в Україні

Рух Black Lives Matter, що виник у США й залучив до дискурсу весь світ, назавжди змінив життя брендів та інфлюєнсерів. Раніше вони здебільшого намагалися зберігати нейтралітет й уникати конфронтацій, але тепер аудиторія очікує чіткої позиції, тож її відсутність — це вже заява.

Агенція інфлюєнсер-маркетингу Klear у 2020 році дослідила поведінку 100 брендів, 80% яких підтримали рух #BlackLivesMatter, а 20% не зробили жодних заяв. Саме остання група стикнулася зі шквалом критики від аудиторії. Це означає, що догодити всім простою мовчанкою більше неможливо. Ані брендам, ані інфлюєнсерам недостатньо постулювати певні цінності та погляди. Треба доводити, що дотримуєшся їх на практиці.

Війна в Україні стала наріжним каменем для міжнародних компаній. Скоріше за все, ви спостерігали за брендами, що приймали рішення піти з російського ринку або залишитися на ньому. Небажання втрачати прибутки й активи цілком зрозуміле, та репутаційні ризики в довгостроковій перспективі можуть нашкодити брендові більше, ніж втрата російських споживачів.

З брендами розібралися, а що з іноземними інфлюєнсерами? Українська та російська аудиторія в їхніх акаунтах становить максимум кілька відсотків. Але війна майже одразу перестала бути суто регіональним конфліктом і перетворилася на актуальну проблему для багатьох країн.

Щоб зрозуміти, яку позицію щодо ситуації в Україні мають інфлюєнсери, я дослідила акаунти найпопулярніших блогерів Європи та поділила їх на кілька груп. Для вивчення обрала саме європейські країни, бо війна вплинула на них найсильніше. Окрім того, з погляду моралі та негласної зарегульованості, цей ринок один із найбільш розвинених, тож саме від європейців можна було очікувати чіткої позиції та підтримки. Спойлер: я ще ніколи не бачила так багато світлин із фестивалю Коачелла.

Зауважу, що ця колонка не претендує на статус повноцінного дослідження. По-перше, за об'єкт вивчення я взяла лише Instagram. По-друге, зосередилася на дописах, бо простежити сторіс, що зникають через 24 години, неможливо. По-третє, я ознайомилася зі сторінками, що належать до топів європейських країн. За моїми спостереженнями, популярністю користуються красиві та стильні дівчата, у яких багато світлин із тижнів моди, Каннського фестивалю чи відпочинку. Але сподіваюся (і не безпідставно), що інфлюєнсерів із меншою кількістю підписників, але з активною позицією та підтримкою України — більше.

Група 1. Стовідсоткова підтримка України

На жаль, ця група менш чисельна, ніж наступна. Але це зрозуміло. Адже щоб підтримувати Україну беззастережно, треба аналізувати ситуацію глибше, ніж на рівні «війна — це погано». Треба цікавитися політикою, розуміти причини й наслідки та бути емпатичним. Якщо оцінювати ситуацію помірковано, важко звинувачувати людей у тому, що вони не присвячують свою діяльність війні та підтримці України. Адже кожен має власне життя, свої проблеми, проєкти тощо. І потрібна серйозна мотивація, щоб змінити все докорінно. Через це активна підтримка стає для нас іще ціннішою, бо насправді йдеться про дуже небайдужих лідерів думок із глибокими переконаннями.

Дайджест головних новин

Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV

Підпишись

Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Усередині цієї групи можна виокремити кілька напрямів підтримки:

• Інформаційний. Інфлюєнсери з цієї підгрупи регулярно висвітлюють війну. Вони повідомляють актуальні новини, називають війну війною, а росію показують як агресора. Щоправда, є розбіжності в думках щодо ролі росіян у воєнних подіях: хтось звинувачує путіна та владу, а хтось переконаний, що в ситуації винне все населення росії. Також ці лідери думок часто дають посилання на фонди та збори, за допомогою яких можна фінансово підтримати Україну у війні з росією;

• Фінансовий. Чимало інфлюєнсерів мають власний бізнес: бренди одягу, аксесуарів, мерчу. Тож вирішили переказувати відсоток від продажів на допомогу Україні;

• Інший. Мене вражає те, скільки зусиль докладають лідери думок заради українців: хтось їде в Україну, щоб зняти фільм про події сьогодення, хтось збирає гуманітарну допомогу та доправляє її до польсько-українського кордону або записує інтерв'ю з очевидцями. Важко уявити, що люди, до яких війна не має прямого стосунку, вирішать присвятити значну частину життя допомозі тим, хто потерпає від військової агресії. Але такі люди є. І захоплення ними лише посилюється від контрасту з інфлюєнсерами, які продовжили жити своїм блогерським життям і вдавати, що нічого не відбувається.

Група 2. Гуманітарна підтримка

Ця категорія лідерів думок утримується від винесення остаточних вердиктів, розглядає війну в Україні з позиції підтримки постраждалих і закликає донатити міжнародним організаціям. Власне, ці інфлюєнсери часто є амбасадорами НДО на кшталт Червоного Хреста чи UNICEF, і підтримка актуальних проєктів — частина їхніх зобов’язань. Але вони не говорять про росію як про агресора, зберігають політичний нейтралітет і розповідають лише про допомогу тим, хто потерпає від війни.

Представники цієї групи залишили чимало дописів, але всі вони дуже схожі між собою.

Група 3. «Голуби миру»

Це моя улюблена когорта інфлюєнсерів, яка нагадує героя фільму Бруно Саші Барона Коена. Його персонаж дуже прагнув популярності, тож заради неї вирішив розв’язати затяжний політичний конфлікт між Ізраїлем і Палестиною. Бруно зібрав за одним столом представників обох сторін і спробував примирити їх власною піснею. Звісно, я упереджена, але мені здалося, що лідери думок відчули на собі тиск необхідності озвучити позицію. Утім розібратися в ситуації так важко. Особливо коли триває Міланський тиждень моди й попереду стільки показів, які треба відвідати. Але ж сказати щось мусиш, тому «ми за все хороше і проти всього поганого». Хіба в цьому є хоч крихта неправди?

Найпопулярнішими були два формати висловлювань: картинка з голубом миру та різні інтерпретації пісні Джона Леннона Imagine, від цитат до гри на укулеле.

Група 4. «Кринж»

Дати характеристику цій групі інфлюєнсерів доволі важко. Скажемо так: це люди, які обрали нетривіальний спосіб висвітлити тему війни. Під час перегляду контенту я відчувала шок, розгубленість, бажання плакати, сміятися й обурюватися. Усе разом.

Замість висновків зазначу, що за останні кілька місяців публікацій про війну значно поменшало. Для українців питання безпеки стоїть руба: ми стежимо за повітряними тривогами та звітуємося один перед одним після кожного прильоту. Для багатьох європейських інфлюєнсерів бути в безпеці — це дотримуватися нейтралітету, щоб не наразитися на негатив з боку тієї чи іншої групи і зрештою не стикнутися з небажаними наслідками. Проблема трендів (не модних) у тому, що вони, попри проголошення, вкорінюються доволі повільно. Тож блогери з великою кількістю підписників, які мають що втрачати, не встигають адаптуватися до нової реальності.

Але ми можемо пришвидшити цей процес і не дати забути про війну в Україні, створюючи ще більше разючих креативних проєктів, здатних пробудити емпатію та висвітлити реальний стан справ.

Щоб не закінчувати на песимістичній ноті, поверніться до дописів представників першої групи. Вони є, їх чимало, і це вселяє надію.