Із запахом космосу, крові або вінілу. Чому люди обирають незвичайні парфуми, але «дитяча присипка» — вічний хіт

6 липня 2020, 20:35

Нещодавно американське космічне агентство NASA представило парфуми Eau de Space з ароматом космосу. При розробленні парфуму хімік і фармацевт Стів Пірс розпитував у астронавтів, чим для них пахне космос.

Ноти озону, гарячого металу і смаженого стейка — саме так пахне міжзоряний простір на думку NASA. Eau de Space спочатку розглядався як запах, який допоможе астронавтам адаптуватися в космосі, проте вже з’явилася ідея випустити парфуми для вільного продажу.

Відео дня

Радіо НВ поговорило із засновницею модного магазину NOT Basement Катериною Давидовою про те, чи можуть парфуми з ароматом космосу потрапити в мас-маркет, чи залишаться вони нішевими, чи є українці консервативною нацією щодо парфумів і які запахи вони вибирають найчастіше.

Чому зараз на ринку з’являються парфуми із запахом космосу або, наприклад, крові?

 — По-перше, ринок ломиться від парфумерних пропозицій, тому що це досить вигідний, прибутковий бізнес. І щоб виділитися, виробникам потрібні запам’ятовувані концепції, хайп і вражаючий емоційний сторітеллінг. По-друге, вже визнано, що парфумерія — це форма мистецтва. Є люди, які насправді так самовиражаються. Наприклад, Бруно Фаццоларі із Сан-Франциско не тільки парфумер, але також і художник, у нього синестезія — він здатний бачити колір запаху і нюхати кольори; цим він користується у творчості. Або інший американець, Крістофер Брозіус, який одним з перших став вигадувати авангардні парфумерні композиції із запахом бруду, помідорового бадилля або свіжого снігу. Але те, чим він зараз займається під брендом CB I Hate Perfume ненавиджу парфуми), дуже мало схоже на бізнес, — я думаю, що це, швидше, чиста творчість.

І по-третє, нинішня функція парфумерії — це по суті еволюція середньовічної: тоді люди користувалися парфумами, щоб заглушити брудне дихання або запах тіла сусідів, що роками не бували у ванній. А сьогодні, коли гігієна зробила прогрес, людина за допомогою ароматів вибудовує все той же бар'єр, але від інших проблем. Запах стає емоційним коконом, і оскільки всі люди різні, парфумери і маркетологи шукають до кожного ключик. Звідси таке розмаїття, яке часом доходить до божевілля.

— В який сегмент потрапляють такі аромати і якою може бути їх ціна?

 — Краще мене на це запитання відповість парфумерна критикесса Таня Санчес, дружина і партнер знаменитого оглядача Луки Турина. Вона жартує, що будь-яка парфумерна композиція нішева, і не важливо, наскільки вона крихітна за міллілітражем і наскільки дешево коштує формула. Коштує $100, частіше $200, буває навіть за $500 і $1 тис. В принципі відомо, що що завгодно може коштувати скільки завгодно, це залежить тільки від фантазії творців.

У 2012 році голландські художники Лернерт і Сандер виступили з таким арт-проєктом: вони зібрали 1,5 тисячі парфумерних семплів, які були випущені за останні 12 місяців, і змішали їх в ароматичний хаос в півторалітровій колбі. Ця колба нагадувала гігантський пробник, називалася Все і жахливо пахла Duty Free. Очевидці кажуть, що там солона полуниця була перемішана з лаком для волосся, з баскетбольним м’ячем — так це сприймалося…

Справа в тому, що так художники дуже критично прокоментували нестерпну різноманітність ринку і нерозбірливість споживачів, які часто скуповують просто те, що хайпове і занадто популярне. Найцікавіше в цьому те, що художники намагалися все це продати за 30 тисяч євро. Ціна може бути будь-якою — залежить від жадібності і фантазії.

Аромат Eau de Space від NASA (Фото: uncrate.com)
Аромат Eau de Space від NASA / Фото: uncrate.com

— Який у нішевих ароматів потенціал виходу на ринок мас-маркету?

 — А все вже відбулося. Ще в кінці минулого століття вже згаданий Крістофер Брозіус придумав дуже цікаву нешаблонну концепцію парфумерної бібліотеки Demeter. Ви цю марку точно знаєте, вона навіть офіційно представлена у нас на ринку. Запахи там бувають найрізноманітніші: дитяча присипка, книжкова палітурка, земляний черв’як, конопля, вініл… Практично що завгодно є в парфумерній бібліотеці, знавці знають, що деякі запахи невдалі: наприклад, помідорне бадилля відмінно пахне, а просто помідор — не такий класний запах. Найцікавіше, що всі ці аромати коштують цілком демократично — 30 мілілітрів продаються у нас за ціною до 500 гривень. Тож так, по суті, ця ніша за мас-маркетівською ціною.

— Чи існує зворотна тенденція втома від нішевих ароматів, через що люди повертаються до запахів мас-маркету? І чому?

—Звісно. Ніша — це дуже умовне позначення. Таланти і потрапляння в дух часу не мають ніякого відношення до ярликів. Зустрічаються дуже нудні, вторинні і посередні ідеї, які подаються під виглядом ніші. Після настання «золотого століття ніші» (вважається, що це приблизно 2006 рік) споживач уже побачив всяке і встиг втомитися від цього, як я кажу, «артхаусного кіно».

Незачеплених парфумерами тим практично не залишилося: вже були «день у дідусевому сараї», «коханн заміжньої жінки до юнака», «жуйка в церкві», «прогулянка в густому тумані». Або у мене є улюблений парфумерний лонгрід про фотографа, який пригостив семінаристів тютюном, і йому за це дісталося від ректора духовної семінарії. Цю концепцію придумав чоловік, який вважається папським стилістом, є ним, шиє мантії для останніх двох пап римських. Він придумав такий аромат.

Тож так, було й багато прекрасного в світі нишевой парфумерії, але в той же час з’явилося стільки корисливих шарлатанів і пройдисвітів, що споживач втомився. І у естетів є тенденція повернення до мас-маркету, який на тлі всього, що було, всіх цих «труїлок від комарів і тарганів» і Брітні Спірс пахне досить свіжо.

У наші дні вже недостатньо просто помітної історії, якогось анекдоту, запаморочливого флакона — потрібно виділятися на ринку, як то кажуть, розумом і кмітливістю; робити те, що ніхто раніше не робив. Наприклад, чесно перераховувати парфумерні інгредієнти, писати на флаконах ім'я парфумерів або грати з тим, що називається крос-модальним сприйняттям, пов’язуючи запахи з образами, звуками, смаками, дотиком. Загалом, чесно експериментувати, а не просто копіювати якісь вдалі рішення.

— Наскільки українці консервативна нація щодо ароматів і чи будуть вони масово скуповувати парфуми, наприклад, із запахом космосу?

 — Змусити людей що-небудь масово скуповувати — це всього лише питання бюджету вашої рекламної кампанії. Теоретично люди, що літають в космос, змогли б собі дозволити таку милу витівку, якби їм була дуже важлива впізнаваність на українському ринку. Але такий аромат був би дуже швидкоплинним хітом і ніколи б не увійшов в історію, як і все, що викликає бездумне схвалення, захоплення і ніякої критики.

Я не думаю, що українці консервативніші за інших. Згаданий мною Demeter має в своїй бібліотеці (так вони називають свою колекцію) масу цікавих запахів: це і вогнище, і згущене молоко, і сіно, і пральня, і навіть лобстер.

У наші дні вже недостатньо просто помітної історії, якогось анекдоту, запаморочливого флакона

Але найпопулярнішими, на жаль, залишаються не хуліганські запахи, а «носибельні». Чисте мило і дитяча присипка — ось їх вічні хіти. Люди все-таки тварини соціальні, і не всі готові за допомогою свого парфумерного вибору відлякувати людей. Не тільки бракк інтелекту, скажімо так, впливає на сприйняття запаху — людина, можливо, не готова до надто цікавої композиції не тому, що вона культурно не підготовлена, а просто поважає інших людей. І я рада, що більшості людей вже зрозуміло, що в розпал літнього робочого дня непристойно вилити на себе пів флакона ладанного аромату.

— Які серед українців зараз існують тренди на аромати?

 — Я не впевнена, що проводилося єдине дослідження, і сама спостерігаю найрізноманітніші тренди. Хтось любить бути дуже буквальним у парфумерному виборі, і коли їде на море, любить пахнути там морем. Хтось, хоча це вже нібито не модно, продовжує колекціонувати запахи духовності, — я маю на увазі ладан, єлей, миро, palo santo, такий напрям. Хтось зовсім втомився від ніші і згадав про стару добру Шанель, а хтось втомився настільки, що категорично утримується від ароматів. Це може бути пов’язано не тільки з народженням дітей чи іншими смаковими змінами, а просто з етичним вибором — не заважати людям запахом, пахнути собою.

Підписуйтесь на подкаст Радіо НВ Що відбувається на Apple Podcasts, Google Podcasts і Soundcloud.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X