День в історії. Як створювалися легендарні кросівки Nike

15 вересня 2020, 18:57
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке

Маркетингова кампанія Air Jordan визнана однією з найкращих в історії

З книги Філа Найта ми знаємо, що в далекому 1984 році Nike була молодою компанією, яка потерпала від значних збитків. Однак незабаром її доля змінилася — вона стрімко увійшла в число провідних спортивних брендів США, а незабаром і світу. Фактором, що змінив долю Nike, став молодий, але дуже перспективний гравець баскетбольного клубу Chicago Bulls Майкл Джордан. А точніше — кросівки його імені.

Відео дня

Навіщо висхідній зірці було укладати угоду з маловідомою компанією? Нічого, та Джордан і не хотів цього робити. Він носив улюблені плоскі Converse і мріяв підписати свій перший контракт з солідним і модним Adidas. Але мама Джордана переконала його піти на зустріч в Nike і вислухати їхню пропозицію. Думка мами й аргументи Nike виявилися вагомими — із зустрічі Джордан повернувся з п’ятирічним контрактом на $2,5 млн (плюс роялті).

У ті роки найкращими гравцями вважалися Ларрі Берд з Бостон Селтікс, Меджік Джонсон з Лейкерс та Ізай Томас з Пістонс. Всі вони грали в кросівках Converse і служили чудовою рекламою лідера ринку. Щоб пробитися нагору, Nike потрібна була нова зірка, і Джордан був прекрасним варіантом для досягнення мети. У Nike так хотіли Джордана, що фактично підписали з ним контракт ще до того, як він зіграв свою першу гру в чемпіонаті. І не прогадали.

За кожну появу на корті в «недозволених» кросівках Джордану виписували штраф

Дизайн кросівок розробив, звичайно, не сам Майкл — їх створив дизайнер Пітер Мур. Але спортсмен все ж вніс великий вклад в розробку моделі. Йому не подобалися кросівки Nike — він вважав їх надто високими. Джордан хотів, щоб його кросівки були плоскими, дозволяли відчувати себе «ближче до корту», як в Converse, у яких він грав в школі і коледжі. Як результат, нова пара виявилася чимось схожа на моделі Nike dunk або Air Force 1. Практично відразу цим кросівкам було дано ім'я Air Jordan. Цікаво, що тільки на моделі Air Jordan 1 була емблема Nike — всі наступні серії були вже випущені виключно під брендом і логотипом Air Jordan.

Обговорюючи дизайн кросівок, Джордан запропонував, щоб вони були створені в червоно-чорних кольорах форми Chicago Bulls. І саме це забарвлення зробило їх легендарними. Справа в тому, що в той час в NBA існувало правило «не менше 51% білого»: вся взуття гравців повинно було бути переважно в білому кольорі (це правило скасували тільки в кінці нульових). Проблема була в тому, що білі кросівки виглядали як частина уніформи, яку носять спортсмени виключно на корті — не всі хотіли надягати на вулицю. Кросівкам Air Jordan білого явно не вистачало, значить їх носіння порушувало правила асоціації. Це й зіграло на руку Nike — люди шукали протест і знайшли його в Air Jordan.

Осінню 1984 року Майкл Джордан розпочав носити перші кросівки, названі його ім'ям. А вже в лютому 1985 року функціонер NBA в своєму листі клубу заявив про порушення правил асоціації 18 жовтня 1984 року, коли Джордан надів на гру «Certain red and black NIKE basketball shoe» (баскетбольні кросівки Nike червоно-чорного забарвлення). Далі легенда свідчить, що за кожну появу на корті в «недозволених» кросівках Джордану виписували штраф у розмірі $5000 — за порушення правил баскетбольної асоціації. У Nike були щасливі платити цей штраф, оскільки «заборона» кросівок привернула величезну увагу до Майкла Джордана, Nike і, звичайно, до Air Jordan — знову-таки, споживачі готові були підтримати протест MJ.

Те, що сталося після цього, в бізнес-школах називають однією з найкращих маркетингових кампаній в історії. Nike використав випадок із забороною і зняв рекламний ролик NBA can't stop you from wearing them, в якому говорилося: «15 вересня 1984 року Nike створила нові баскетбольні кросівки, а 18 жовтня NBA викинула їх з гри. На щастя, NBA не може заборонити вам їх носити. Air Jordan від Nike». Тобто Nike фактично заявила: NBA може заборонити носити кросівки Майклу Джордану, але не може заборонити їх носити вам. І маркетологи мали рацію.

У 1985 року кросівки потрапили на прилавки магазинів за початковою ціною в $65. До цього моменту істерія навколо Air Jordan досягла піку. З одного боку вони були знаком протесту, з іншого — нарешті щось не було білим, і споживачі хотіли носити їх на вулиці. Шанувальники Джордана, про якого на той час Sports Illustrated вже сказав «Star is born» («Зірка народилася»), зривали навіть рекламні плакати Air Jordan 1 з автобусних зупинок. У лічені дні кросівки змели з усіх магазинних полиць у США. Перекупники перепродували їх за $100 відразу ж у чергах перед дверима спортивних магазинів. До кінця 1985 року компанія Nike продала Air Jordan 1 на суму $100 млн.

Найцікавіше, що в жовтні 1984 року NBA «заборонила» не Air Jordan — оскільки ця модель тоді ще не була запущена у виробництво. В той день Джордан вийшов на корт в Nike Air Ship, до задника яких було пришито лого Air Jordan. Та й заборони як такогої не було — лист функціонера NBA був радше пересторогою компанії. Але кого це цікавить зараз, після успіху маркетингової стратегії Nike і перемог Майкла Джордана? Забарвлення тих знаменитих кросівок незабаром отримало назву «banned» («заборонене»), і досі залишається одним з найпопулярніших і найрідкісніших. Про таку пару мріє будь-який sneakerhead (колекціонер кросівок), а на недавньому аукціоні Sotheby’s пара червоно-чорних кросівок Джордана того часу була продана за $560 тис.

Кросівки Air Jordan 1 були створені рівно 36 років тому. У мене є пара таких. Погравши в них у баскетбол, я можу сказати, що бігати в них майже неможливо: в них немає амортизаторів — просто гумова підошва. Напевно, зараз розпещені сучасними технологіями гравці тільки в страшному сні можуть уявити гру в такому плоскому взутті. Але ця плоска підошва на ногах Майкла Джордана, що ширяє над кортом, вивела баскетбол на новий рівень і зробила Nike лідером ринку. Саме через можливість долучитися до історії і того самого «відчуття корту» багато шанувальників баскетболу і сьогодні мріють про пару Air Jordan 1 чорно-червоного «забороненого» забарвлення. І саме тому 15 вересня для багатьох з них є особливим днем.

Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения НВ

Більше блогів тут

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Підписатись на щоденну email-розсилку
матеріалів розділу Life
Залишайтесь в курсі подій з життя зірок, нових рецептів, краси та моди
Щосереди
Показати ще новини
Радіо НВ
X