Радянський продукт. Як змінювати застарілий образ України

1 лютого, 20:43
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке
Аліна Зубкович: «Україна тільки формує свій бренд» (Фото:IgorVetushko/Depositphotos)

Аліна Зубкович: «Україна тільки формує свій бренд» (Фото:IgorVetushko/Depositphotos)

Час осучаснити уявлення про себе як про країну

Живучи у Стокгольмі та працюючи в Українському Інституті у Швеції, пару років поспіль я брала участь у Європейському Дні Мов, який організовується для знайомства шведських школярів з мовами «європейської родини». Кожного року культурні інститути або посольства домовляються про формат і готують свій стенд доковідні часи) або презентацію (в онлайнові часи), брошури й інший супровідний матеріал.

Відео дня

Через такі негучні свята, майже рутинні й непомітні події та дні чого-небудь, будь-яка політична система формує та відтворює певні цінності, які є фундаментом її ідеології.

Дні мов — простий і дієвий спосіб формування ментальної мапи «знайомих» країн, країн «свого кола» та відтворення образу «Європи». Разом із розширенням кордонів ЄС, межі Європи як символічної категорії простору розширюється. І з кожним роком кількість країн, які вважають за потрібне взяти участь у події, трохи зростає. Так, крім Німеччини, Франції та інших західноєвропейських країн, а також Ісландії, Польщі, Чехії, Словаччини, Болгарії, додались Грузія та мова ромів (роми — офіційна нацменшина Швеції). Україна в цьому контексті теж цікавий суб'єкт, бо не є країною ЄС, а українська не входить до списку офіційних мов Євросоюзу.

Україна приєдналась завдяки зусиллям Українського Інституту Швеції. Тож, ми взялись готувати матеріал і опинились в порожньому полі без сенсів і орієнтирів. Про опис проблем і їх вирішення йдеться нижче.

В України є тільки один вибір — ставати сучасною, сильною та розумною країною

День Мов — місце національних репрезентацій, міжнародний ярмарок брендів. Кожна країна, конструюючи образ себе, посилається на певні «позитивні елементи» своєї історії та сучасності: видатні університети, круасани чи оселедець, всесвітньо відомі особи та відкриття, впізнавані краєвиди та архітектурні форми.

Україні безперспективно тягатись з країнами за цими критеріями, а з тягарем війни та кількістю некваліфікованої сили закордоном, краще, на що можна сподіватись, це на «тримайтесь там». Така перспектива мене геть не влаштовувала, і мозок в повнопривідному режимі почав шукати рішення.

Отже, мета — сформувати образ України «на рівні». «На рівні» значить конструювати образ тієї країни, якою вона хоче бути, але це має резонувати з реальним ходом подій та бути правдивим. Також треба брати до уваги, що робимо ми презентацію для підлітків 13−15 років. Ще треба мати на увазі, що будуть інші країни-стенди зі слов’янської мовної групи, з кирилицею та схожою культурою, тож важливо не злитися з ними, знайти якісь свої унікальні фішки, які запам’ятаються та залишаться в пам’яті як унікальна асоціація «це — Україна».

Складність і, в той самий час, цікавість творчого процесу полягала в тому, що Україна тільки формує свій сучасний бренд: ще немає сталого візуального і тим паче змістовного матеріалу, який можна було б використовувати. А те, що має — шаровари й вареники, жіночки у віночках чи чоловіки в картузах з трембітами — неестетичне, застаріле, таке, яке відповідає розвитку країн XIX сторіччя, зроблене для дуже невибагливого споживача без сучасної освіти. Якщо країна хоче бути на рівних з іншими, вона має триматися принагідно, розуміти цінності та глобальні тренди, інакше категорія «країна, що розвивається» буде її перманентним описом.

Багато в чому всі ці візуальні форми, які таким пишним цвітом квітнуть у вітчизняних підручниках української мови та літератури і досі зустрічаються в оформленні шкіл та дитсадків, постерів і свят «українськості», — продукт родом із радянської системи, коли п’ють горілку та їдять сало. Ідентичність проста, зрозуміла і чітка: українці — селяни, що підкреслюється худобою навколо та глиняними горщиками на тині. І все б добре, селяни як категорія — частина історичного процесу, але створювався цей ригідний історичний образ так, щоб бажання з ним асоціюватися не виникало. Вони такі, трохи недолугі, трохи дурнуваті, простуваті. Щоб утворювалося уявлення, що українці — попередня домодерна формація, далекі-далекі пращури, які жили ще десь поміж динозаврів. На заміну ж пропонується проєкт «радянського громадянина», який уособлює медіанного мешканця міста, освіченого, уніфікованого та російськомовного.

Якщо Радянський Союз використовував репресивний ідеологічний ресурс для мільйонних друків та поширення цього образу (і образів таких самих простеньких карикатурних «молдован», «грузин» тощо) через підпорядкування ідеологічно-вивірених підручників чи організації національних свят, то тридцять років після розпаду цього чудовиська українське політичне середовище та інститути освіти продовжували використовувати всі ці кліше, застарілі вульгарні образи й надалі по інерції.

Отже, повернемось до шведських тинейджерів і мови. Мета була розказати трохи про Україну так, щоби залишити враження у шведської молоді, що ця країна сool: сучасна, творча, креативна. Туди цікаво поїхати потусити. Мова — гарний привід.

Починаю з пошуку карти України, щоб була красива ілюстрація та назви міст латиною. За пошуком спливають лише мапа військових дій або просто географічна «Карта рідного краю». Знаходжу з симпатичними малюнками, і назви латиною, але, який сюрприз, Крим кудись зник. Або латиною є, але назви Kiev, а не Kyiv, Lvov, а не Lviv. Е нє, такі компроміси вже на початку не підуть. Врешті решт знайшли прийнятну карту та додали ілюстрацій, щоб сформувати головний образ: мультикультурна, багатонаціональна, різна. Гори, моря, найглибша станція метро, найбільша пустеля в Європі.

Як зацікавити молодь слухати про абетки та кирилицю і зробити так, щоб це виділялось від інших кириличних абеток? Вихід — концентрація на унікальності. Мені подобається літера Ї — її звучання, стильний вигляд. Таке образне бачення привертає увагу: світшот з Ї як ілюстрація, чому ні? Включення літери в повсякденний консюмеристський контекст — світшот, модний одяг, бажання бути унікальним.

А які слова-приклади та діалоги вставляти? Про їжачків та лелек? Чи архаїчних Івана та Марічку? Треба щось, щоб знайомило з сучасною країною, щоб після такої презентації залишилось відчуття що там цікаво, а не тільки війна та зубожіння.

Для цього ми перемістились з тінейджерами до Києва та за допомогою ілюстрацій та моєї інтерактивної розповіді пішли гуляли ним. Гарна погода, йдете по Контрактовій площі і бачите мурал. Далі приклади сучасних муралів, серед них справді багато дуже стильних витворів сучасного сьогоденного мистецтва. Все супроводжується прикладами слів і літер, бо не забуваємо, що тема — мова.

Гуляючи містом втомились, зайшли на «бранч» і вирішили спробувати борщ. Цю страву треба включати в сучасний контекст, для цього підійдуть «модні» напрямки та сленг: «хіпстерська страва» — бо це «хелсі фуд», може бути «веган» і «веджетеріан». Борщ круто виглядає, а ще й суперкорисний. Закінчую опис цікавими фактами: традиційно замість томатів додавали вишню та смородину. Як вам такі смакові поєднання?

Тут залучена і просторова уява, і рецептори смаку, і неочікувані враження та актуальні тренди. Розмова на рівних і сучасною мовою.

В такому дусі пройшла наша прогулянка країною та її абеткою. Чи сплутають її учасники Україну з іншими країнами — навряд чи. Чи залишилось тут щось від пострадянського образу?

Опис цієї геть невеликої події корисний тим, що на прикладах показує, як працювати з осучасненням уявлення про себе як про країну, та на які аналогії можна орієнтуватись. Це може бути корисним для політичних інститутів, які мають продукувати ці нові сенси. Бо в України є тільки один вибір — ставати сучасною, сильною та розумною країною, і це потребує розуміння проблеми, нових методів та послідовної роботи.

Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения НВ

Більше блогів тут

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Підписатись на щоденну email-розсилку
матеріалів розділу Life
Залишайтесь в курсі подій з життя зірок, нових рецептів, краси та моди
Щосереди
Показати ще новини
Радіо НВ
X