Тренд, кринж или поддержка. Как европейские инфлюэнсеры реагируют на войну в Украине

Движение Black Lives Matter, возникшее в США и привлекшее к дискурсу весь мир, навсегда изменило жизнь брендов и инфлюэнсеров. Раньше они в большинстве своем пытались сохранять нейтралитет и избегать конфронтаций, но теперь аудитория ожидает четкой позиции, поэтому ее отсутствие — это уже заявление.

Агентство инфлюенсер-маркетинга Klear в 2020 году исследовало поведение 100 брендов, 80% которых поддержали движение #BlackLivesMatter, а 20% не сделали никаких заявлений. Именно последняя группа столкнулась со шквалом критики от аудитории. Это значит, что угодить всем простым молчанием больше невозможно. Ни брендам, ни инфлюэнсерам недостаточно постулировать определенные ценности и взгляды. Надо доказывать, что придерживаешься их на практике.

Война в Украине стала краеугольным камнем для международных компаний. Скорее всего, вы наблюдали за брендами, которые приняли решение уйти с российского рынка или остаться на нем. Нежелание терять доходы и активы вполне понятно, но репутационные риски в долгосрочной перспективе могут навредить бренду больше, чем потеря российских потребителей.

С брендами разобрались, а что с иностранными инфлюенсерами? Украинская и российская аудитория в их аккаунтах составляет максимум несколько процентов. Но война почти сразу перестала быть региональным конфликтом и превратилась в актуальную проблему для многих стран.

Чтобы понять, какую позицию по ситуации в Украине имеют инфлюэнсеры, я исследовала аккаунты самых популярных блогеров Европы и поделила их на несколько групп. Для изучения выбрала именно европейские страны, потому что война повлияла на них сильнее всего. Кроме того, с точки зрения морали и негласной зарегулированности, этот рынок один из наиболее развитых, поэтому именно от европейцев можно было ожидать четкой позиции и поддержки. Спойлер: я еще никогда не видела так много фотографий с фестиваля Коачелла.

Замечу, что данная колонка не претендует на статус полноценного исследования. Во-первых, за объект изучения я взяла только Instagram. Во-вторых, сосредоточилась на постах, потому что проследить исчезающие через 24 часа сторис невозможно. В-третьих, я ознакомилась со страницами, принадлежащими к топам европейских стран. По моим наблюдениям, популярностью пользуются красивые и стильные девушки, у которых много фотографий с недель моды, Каннского фестиваля или отдыха. Но надеюсь (и не безосновательно), что инфлюэнсеров с меньшим количеством подписчиков, но с активной позицией и поддержкой Украины больше.

Группа 1. Стопроцентная поддержка Украины

К сожалению, эта группа менее многочисленна, чем следующая. Но это ясно. Ведь чтобы поддерживать Украину безоговорочно, нужно анализировать ситуацию глубже, чем на уровне «война — это плохо». Надо интересоваться политикой, понимать причины и последствия и быть эмпатичным. Если оценивать ситуацию умеренно, трудно винить людей в том, что они не посвящают свою деятельность войне и поддержке Украины. Ведь каждый имеет свою жизнь, свои проблемы, проекты и т. д. И нужна серьезная мотивация, чтобы изменить все в корне. Поэтому активная поддержка становится для нас еще более ценной, потому что на самом деле речь идет об очень неравнодушных лидерах мнений с глубокими убеждениями.

Дайджест главных новостей

Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV

Подпишись

Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Внутри этой группы можно выделить несколько направлений поддержки:

• Информационное. Инфлюэнсеры из этой подгруппы регулярно освещают войну. Они сообщают актуальные новости, называют войну войной, а россию показывают как агрессора. Правда, есть разногласия по поводу роли россиян в военных событиях: кто-то обвиняет путина и власть, а кто-то убежден, что в ситуации виновато все население россии. Также эти лидеры мнений часто дают ссылки на фонды и сборы, с помощью которых можно финансово поддержать Украину в войне с россией;

• Финансовое. Многие инфлюэнсеры имеют собственный бизнес: бренды одежды, аксессуаров, мерч. Поэтому решили перечислять процент от продаж в помощь Украине;

• Другое. Меня поражает то, сколько усилий прилагают лидеры мнений ради украинцев: кто-то едет в Украину, чтобы снять фильм о событиях, кто-то собирает гуманитарную помощь и доставляет ее на польско-украинскую границу или записывает интервью с очевидцами. Трудно представить, что люди, к которым война не имеет прямого отношения, решат посвятить значительную часть жизни помощи тем, кто страдает от военной агрессии. Но такие люди есть. И восхищение ими лишь усиливается от контраста с инфлюэнсерами, которые продолжили жить своей блогерской жизнью и делать вид, что ничего не происходит.

Группа 2. Гуманитарная поддержка

Эта категория лидеров мнений воздерживается от вынесения окончательных вердиктов, рассматривает войну в Украине с позиции поддержки пострадавших и призывает донатить международным организациям. Собственно, эти инфлюэнсеры часто являются послами НГО типа Красного Креста или UNICEF, и поддержка актуальных проектов — часть их обязательств. Но они не говорят о россии как об агрессоре, сохраняют политический нейтралитет и рассказывают лишь о помощи тем, кто страдает от войны.

Представители этой группы оставили немало сообщений, но все они очень похожи между собой.

Группа 3. «Голуби мира»

Это моя любимая когорта инфлюэнсеров, напоминающая героя фильма Бруно Саши Барона Коэна. Его персонаж очень стремился к популярности, поэтому ради нее решил разрешить затяжной политический конфликт между Израилем и Палестиной. Бруно собрал за одним столом представителей обеих сторон и попытался примирить их собственной песней. Конечно, я предвзята, но мне показалось, что лидеры мнений почувствовали на себе давление необходимости озвучить позицию. Впрочем, разобраться в ситуации так трудно. Особенно, когда длится Миланская неделя моды и впереди столько показов, которые нужно посетить. Но сказать что-то должен, поэтому «мы за все хорошее и против всего плохого». Разве в этом есть хоть толика лжи?

Самыми популярными были два формата высказываний: картинка с голубем мира и разные интерпретации песни Джона Леннона Imagine, от цитат до игры на укулеле.

Группа 4. «Кринж»

Дать характеристику этой группе инфлюэнсеров довольно сложно. Скажем так: это люди, избравшие нетривиальный способ осветить тему войны. При просмотре контента я испытывала шок, растерянность, желание плакать, смеяться и возмущаться. Все вместе.

Вместо выводов отмечу, что за последние несколько месяцев публикаций о войне стало значительно меньше. Для украинцев вопрос безопасности стоит ребром: мы следим за воздушными тревогами и отчитываемся друг перед другом после каждого прилета. Для многих европейских инфлюэнсеров быть в безопасности — это придерживаться нейтралитета, чтобы не подвергнуться негативу со стороны той или иной группы и в конце концов не столкнуться с нежелательными последствиями. Проблема трендов (не модных) в том, что они, несмотря на провозглашение, укореняются довольно медленно. Поэтому блогеры с большим количеством подписчиков, которым есть что терять, не успевают адаптироваться к новой реальности.

Но мы можем ускорить этот процесс и не дать забыть о войне в Украине, создавая еще больше разительных креативных проектов, способных пробудить эмпатию и осветить реальное положение дел.

Чтобы не заканчивать на пессимистической ноте, вернитесь к сообщениям представителей первой группы. Они есть, их немало, и это вселяет надежду.