С запахом космоса, крови или винила. Почему люди выбирают необычные парфюмы, но «детская присыпка» — вечный хит

6 июля 2020, 20:35

Недавно американское космическое агентство NASA представило духи Eau de Space с ароматом космоса. При разработке парфюма химик и фармацевт Стив Пирс расспрашивал у астронавтов, чем для них пахнет космос.

Ноты озона, горячего металла и жареного стейка — именно так пахнет межзвездное пространство по мнению NASA. Eau de Space изначально рассматривался как запах, который поможет астронавтам адаптироваться в космосе, однако уже появилась идея выпустить парфюм для свободной продажи.

Видео дня

Радио НВ поговорило с основательницей модного магазина NOT Basement Екатериной Давыдовой о том, могут ли духи с ароматом космоса попасть в масс-маркет, останутся ли они нишевыми, являются ли украинцы консервативной нацией насчет духов и какие запахи они выбирают чаще всего.

— Почему сейчас на рынке появляются парфюмы с запахом космоса или, например, крови?

— Во-первых, рынок ломится от парфюмерных предложений, потому что это достаточно выгодный, прибыльный бизнес. И чтобы выделиться, производителям нужны запоминающиеся концепции, хайп и впечатляющий эмоциональный сторителлинг. Во-вторых, уже признано, что парфюмерия — это форма искусства. Есть люди, которые на самом деле так самовыражаются. Например, Бруно Фаццолари из Сан-Франциско не только парфюмер, но также и художник, у него синестезия — он способен видеть цвет запаха и обонять цвета; этим он пользуется в творчестве. Или другой американец, Кристофер Брозиус, который одним из первых стал придумывать авангардные парфюмерные композиции с запахом грязи, помидорной ботвы или свежевыпавшего снега. Но то, чем он сейчас занимается под брендом CB I Hate Perfume (Я ненавижу духи), очень мало похоже на бизнес, — я думаю, что это, скорее, чистое творчество.

И в-третьих, нынешняя функция парфюмерии — это по сути эволюция средневековой: тогда люди пользовались духами, чтобы заглушить грязное дыхание или запах тела годами не видавших ванной соседей. А сегодня, когда гигиена совершила прогресс, человек при помощи ароматов выстраивает все тот же барьер, но от других проблем. Запах становится эмоциональным коконом, и поскольку все люди разные, парфюмеры и маркетологи ищут к каждому ключик. Отсюда такое разнообразие, которое порой доходит до безумия.

— В какой сегмент попадают такие ароматы и какой может быть их цена?

— Лучше меня на этот вопрос ответит парфюмерная критикесса Таня Санчес, супруга и партнер знаменитого обозревателя Луки Турина. Она шутит, что любая парфюмерная композиция нишевая, и не важно, насколько она крошечная по миллилитражу и насколько дешево стоит формула. Стоит $100, чаще $200, бывает даже за $500 и $1 тысячу. В принципе известно, что что угодно может стоить сколько угодно, это зависит только от фантазии создателей.

В 2012 году голландские художники Лернерт и Сандер выступили с таким арт-проектом: они собрали 1,5 тысячи парфюмерных семплов, которые были выпущены за последние 12 месяцев, и смешали их в ароматический хаос в полуторалитровой колбе. Эта колба напоминала гигантский пробник, называлась Всё и ужасно пахла Duty Free. Очевидцы говорят, что там соленая клубника была перемешана с лаком для волос, с баскетбольным мячом — так это воспринималось…

Дело в том, что так художники очень критично прокомментировали невыносимое разнообразие рынка и неразборчивость потребителей, которые зачастую скупают просто то, что хайпово и слишком популярно. Самое интересное в этом то, что художники пытались все это продать за 30 тысяч евро. Цена может быть любой — зависит от жадности и фантазии.

Аромат Eau de Space от NASA (Фото: uncrate.com)
Аромат Eau de Space от NASA / Фото: uncrate.com

— Какой у нишевых ароматов потенциал выхода на рынок масс-маркета?

— А все уже произошло. Еще в конце прошлого века уже упомянутый Кристофер Брозиус придумал очень интересную нешаблонную концепцию парфюмерной библиотеки Demeter. Вы эту марку точно знаете, она даже официально представлена у нас на рынке. Запахи там бывают самые разные: детская присыпка, книжный переплет, земляной червь, конопля, винил… Практически что угодно есть в парфюмерной библиотеке, знатоки знают, что некоторые запахи неудачные: например, помидорная ботва отлично пахнет, а просто помидор — не такой здоровский запах. Самое интересное, что все эти ароматы стоят вполне демократично — 30 миллилитров продаются у нас по цене до 500 гривен. Так что да, по сути, эта ниша по масс-маркетовской цене.

— Существует ли обратная тенденция — усталость от нишевых ароматов, из-за чего люди возвращаются к запахам масс-маркета? И почему?

— Конечно. Ниша — это очень условное обозначение. Таланты и попадание в дух времени не имеют никакого отношения к ярлыкам. Встречаются очень скучные, вторичные и посредственные идеи, которые подаются под видом ниши. После наступления «золотого века ниши» (считается, что это примерно 2006 год) потребитель уже повидал всякое и успел устать от этого, как я говорю, «артхаусного кино».

Незатронутых парфюмерами тем практически не осталось: уже были «день в дедушкином сарае», «любовь замужней женщины к юноше», «жвачка в церкви», «прогулка в густом тумане». Или у меня есть любимый парфюмерный лонгрид про фотографа, который угостил семинаристов табаком, и ему за это досталось от ректора духовной семинарии. Эту концепцию придумал человек, который считается папским стилистом, является им, шьет мантии для последних двух пап римских. Он придумал такой аромат.

Так что да, было и много прекрасного в мире нишевой парфюмерии, но в то же время появилось столько корыстных шарлатанов и проходимцев, что потребитель устал. И у эстетов есть тенденция возвращения к масс-маркету, который на фоне всего, что было, всех этих «травилок от комаров и тараканов» и Бритни Спирс пахнет достаточно свежо.

В наши дни уже недостаточно просто броской истории, какого-то анекдота, умопомрачительного флакона — нужно выделяться на рынке, как говорится, умом и сообразительностью; делать то, что никто раньше не делал. Например, честно перечислять парфюмерные ингредиенты, писать на флаконах имя парфюмеров или играть с тем, что называется кросс-модальным восприятием, связывая запахи с образами, звуками, вкусами, осязанием. В общем, честно экспериментировать, а не просто копировать какие-то удачные решения.

— Насколько украинцы консервативная нация насчет ароматов и будут ли они массово скупать парфюмы, например, с запахом космоса?

— Заставить людей что-либо массово скупать — это всего лишь вопрос бюджета вашей рекламной кампании. Теоретически люди, летающие в космос, смогли бы себе позволить такую милую шалость, если бы им было очень важна узнаваемость на украинском рынке. Но такой аромат был бы очень скоротечным хитом и никогда бы не вошел в историю, как и всё, что вызывает бездумное одобрение, восторг и никакой критики.

Я не думаю, что украинцы консервативнее других. Упомянутый мною Demeter имеет в своей библиотеке (так они называют свою коллекцию) массу интереснейших запахов: это и костер, и сгущенка, и сено, и прачечная, и даже лобстер.

В наши дни уже недостаточно просто броской истории, какого-то анекдота, умопомрачительного флакона

Но самыми популярными, увы, остаются не хулиганские запахи, а «носибельные». Чистое мыло и детская присыпка — вот их вечные хиты. Люди все-таки животные социальные, и не все готовы при помощи своего парфюмерного выбора отпугивать людей. Не только недостаток интеллекта, скажем так, влияет на восприятие запаха — человек, возможно, не готов к слишком интересной композиции не потому, что он культурно не подготовлен, а просто уважает других людей. И я рада, что большинству людей уже понятно, что в разгар летнего рабочего дня неприлично вылить на себя полфлакона ладанного аромата.

— Какие среди украинцев сейчас существуют тренды на ароматы?

— Я не уверена, что проводилось единое исследование, и сама наблюдаю самые разные тренды. Кто-то любит быть очень буквальным в парфюмерном выборе, и когда едет на море, любит пахнуть там морем. Кто-то, хотя это уже якобы не модно, продолжает коллекционировать запахи духовности, — я имею в виду ладан, елей, мирро, palo santo, такое направление. Кто-то совсем устал от ниши и вспомнил о старой доброй Шанель, а кто-то устал настолько, что категорически воздерживается от ароматов. Это может быть связано не только с рождением детей или другими вкусовыми изменениями, а просто с этическим выбором — не мешать людям запахом, пахнуть собой.

Подписывайтесь на подкаст Радио НВ Що відбувається на Apple Podcasts, Google Podcasts и Soundcloud.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X