День в истории. Как создавались легендарные кроссовки Nike

15 сентября 2020, 18:57

Маркетинговая кампания Air Jordan признана одной из лучших в истории

Из книги Фила Найта мы знаем, что в далеком 1984 году Nike была молодой компанией, терпящей значительные убытки. Однако вскоре ее судьба изменилась — она стремительно вошла в число ведущих спортивных брендов США, а вскоре и мира. Фактором, изменившим судьбу Nike, стал молодой, но очень перспективный игрок баскетбольного клуба Chicago Bulls Майкл Джордан. А точнее — кроссовки его имени.

Видео дня

Зачем восходящей звезде было заключать соглашение с малоизвестной компанией? Незачем, да Джордан и не хотел этого делать. Он носил любимые плоские Converse и мечтал подписать свой первый контракт с солидным и модным Adidas. Но мама Джордана убедила его пойти на встречу в Nike и выслушать их предложение. Мнение мамы и доводы Nike оказались весомыми — со встречи Джордан вернулся с пятилетним контрактом на $2,5 млн (плюс роялти).

В те годы лучшими игроками считались Лари Берд из Бостон Селтикс, Мэджик Джонсон из Лейкерс и Изайя Томас из Пистонс. Все они играли в кроссовках Converse и служили прекрасной рекламой лидера рынка. Чтобы пробиться наверх, Nike нужна была новая звезда, и Джордан был прекрасным вариантом для достижения цели. В Nike так хотели Джордана, что фактически подписали с ним контракт еще до того, как он сыграл свою первую игру в чемпионате. И не прогадали.

За каждое появление на корте в «неразрешенных» кроссовках Джордану выписывали штраф

Дизайн кроссовок разработал, конечно, не сам Майкл — их создал дизайнер Питер Мур. Но спортсмен все же внес большой вклад в разработку модели. Ему не нравились кроссовки Nike — он считал их слишком высокими. Джордан хотел, чтобы его кроссовки были плоскими, позволяли чувствовать себя «ближе к корту», как в Converse, в которых он играл в школе и колледже. Как результат, новая пара оказалась чем-то похожа на модели Nike dunk или Air Force 1. Практически сразу этим кроссовкам было дано имя Air Jordan. Интересно, что только на модели Air Jordan 1 была эмблема Nike — все последующие серии были уже выпущены исключительно под брендом и логотипом Air Jordan.

Обсуждая дизайн кроссовок, Джордан предложил, чтобы они были созданы в красно-черных цветах формы Chicago Bulls. И именно эта расцветка сделала их легендарными. Дело в том, что в то время в NBA существовало правило «не менее 51% белого»: вся обувь игроков должна была быть преимущественно в белом цвете (это правило отменили только в конце нулевых). Проблема была в том, что белые кроссовки выглядели как часть униформы, которую носят спортсмены исключительно на корте — не многие хотели надевать на улицу. Кроссовкам Air Jordan белого явно не хватало, значит их ношение нарушало правила ассоциации. Это и сыграло на руку Nike — люди искали протест и нашли его в Air Jordan.

Осенью 1984 года Майкл Джордан начал носить первые кроссовки, названные его именем. А уже в феврале 1985 года функционер NBA в своем письме клубу заявил о нарушении правил ассоциации 18 октября 1984 года, когда Джордан надел на игру «certain red and black NIKE basketball shoe» (баскетбольные кроссовки Nike красно-черной расцветки). Далее легенда гласит, что за каждое появление на корте в «неразрешенных» кроссовках Джордану выписывали штраф в размере $5000 — за нарушение правил баскетбольной ассоциации. В Nike были счастливы платить этот штраф, так как «запрет» кроссовок привлек огромное внимание к Майклу Джордану, Nike и, конечно, к Air Jordan — опять-таки, потребители готовы были поддержать протест MJ.

То, что произошло после этого, в бизнес-школах называют одной из лучших маркетинговых кампаний в истории. Nike использовал случай с запретом и снял рекламный ролик NBA can't stop you from wearing them, в котором говорилось: «15 сентября 1984 года Nike создала новые баскетбольные кроссовки, а 18 октября NBA выкинула их из игры. К счастью, NBA не может запретить вам их носить. Air Jordan от Nike». То есть Nike фактически заявила: NBA может запретить носить кроссовки Майклу Джордану, но не может запретить их носить вам. И маркетологи оказались правы.

В апреле 1985 года кроссовки попали на прилавки магазинов по начальной цене в $65. К этому момент истерия вокруг Air Jordan достигла пика. С одной стороны они были знаком протеста, с другой — наконец-то не были белыми, и потребители хотели носить их на улице. Поклонники Джордана, о котором к тому времени Sports Illustrated уже сказал «Star is born» («Звезда родилась»), срывали даже рекламные плакаты Air Jordan 1 с автобусных остановок. В считанные дни кроссовки смели со всех магазинных полок в США. Перекупщики перепродавали их за $100 сразу же в очередях перед дверями спортивных магазинов. К концу 1985 года компания Nike продала Air Jordan 1 на сумму в $100 млн.

Самое интересное, что в октябре 1984 года NBA «запретила» не Air Jordan — так как эта модель тогда еще не была запущена в производство. В тот день Джордан вышел на корт в Nike Air Ship, к задникам которых было пришито лого Air Jordan. Да и запрета как такового не было — письмо функционера NBA было скорее предостережением компании. Но кого это интересует сейчас, после успеха маркетинговой стратегии Nike и побед Майкла Джордана? Расцветка тех знаменитых кроссовок вскоре получила название «banned» («запрещенная»), и до сих пор остается одной из самых популярных и редких. О такой паре мечтает любой sneakerhead (коллекционер кроссовок), а на недавнем аукционе Sotheby’s пара красно-черных кроссовок Джордана того времени была продана за $560 тыс.

Кроссовки Air Jordan 1 были созданы ровно 36 лет назад. У меня есть пара таких. Поиграв в них в баскетбол, я могу сказать, что бегать в них почти невозможно: в них нет амортизаторов — просто резиновая подошва. Наверное, сейчас избалованные современными технологиями игроки только в страшном сне могут представить игру в такой плоской обуви. Но эта плоская подошва на ногах парящего над кортом Майкла Джордана вывела баскетбол на новый уровень и сделала Nike лидером рынка. Именно из-за возможности приобщиться к истории и того самого «чувства корта» многие поклонники баскетбола и сегодня мечтают о паре Air Jordan 1 черно-красной «запрещенной» расцветки. И именно поэтому 15 сентября для многих из них является особым днем.

Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу Мнения НВ

Больше блогов здесь

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X