Конец эпохи. Что ждет премиум-бренды и рынок роскоши

1 февраля, 19:53
Интерьер торгового центра Galeries Lafayette, Париж (Фото:Violin/Depositphotos)

Интерьер торгового центра Galeries Lafayette, Париж (Фото:Violin/Depositphotos)

Новый люкс — это не о том, во что вы одеты, а том, что вы знаете и какие идеи внедряете

Ще не так давно, якихось десять років тому, лакшері-бренди мали безмежну владу над клієнтами. Вони диктували їм, як жити, що носити, який естетичний смак в собі виховувати. Якщо відомий бренд випускав люксовий продукт, з ним не наважувалися сперечатися, лише мріяли придбати цей продукт за будь-яку ціну. Хтось витрачав великі кошти на покупку оригінальних речей, інші - спускали менші гроші на фейки, аби у більш дешевий спосіб доторкнутися до прекрасного.

Видео дня

Сьогодні ми спостерігаємо справжній переворот: бренди втрачають безмежність своєї влади.

Пригадаймо нещодавній гучний скандал з адвент-календарем від Chanel. Блогери з ТікТок та Інстаграм вщент розкритикували його і винесли вирок — календар не вартий своїх грошей. Відео стало дуже популярним у соцмережах. Нинішній СЕО Chanel офіційно виправдовується і каже, що вартість календаря складається не з буквальної вартості кожного продукту, це насамперед — колекційний предмет, казка, очікування дива. Але, як виявилося, Chanel не впорались з очікуваннями аудиторії всесвітніх мереж.

Насправді продукт був випущений для того, щоб потішити дорослу дівчинку напередодні Різдва. За філософією люксових брендів ми купуємо розкіш переважно через можливість потрапити у диво та мрію. Ми задовольняємо нашу потребу у дотичності до чогось виключно прекрасного та унікального. Люкс повинен не лише продавати продукт, а дарувати ілюзію втечі від рутинної буденності, занурювати у відчуття унікальності навіть тих, хто може купити продукцію з сегменту, так би мовити, доступної розкоші (affordable luxury). Завдяки парфумам за 100 доларів бренд не лише досягає своїх комерційних цілей, а й привчає до звички дарувати собі щось коштовне та якісне. Більшість людей назавжди залишаються покупцями лакшері парфумерії, але дехто починає дозволяти собі витрачатися на люксові аксесуари, взуття та одяг.

Бренди втрачають безмежність своєї влади

Морін Чіке, екс-СЕО Шанель, пройшла довгий шлях від стажерки відділу маркетингу великих компаній до генеральної директорки Chanel. У своїй книзі Без ярликів вона поділилася поглядами на маркетинг і комунікації, розповіла про сміливі експерименти. Йдеться про те, що слід уникати ярликів, які суспільство щедро розвішує на людей. Вона також каже, що значних висот у будь-якій компанії здатна досягти людина з широким, навіть всебічним світоглядом. Завдяки Морін компанія стала прогресивною, розпочала новий шлях сприйняття світу розкоші та розшукала своє місце у новому люксі. Але щось пішло не так і разом з нею, певне, минула ціла епоха.

Яка вона — нова реальність люксу

Зараз ми стаємо свідками модернізації світу великих брендів та ринку розкоші. Інфлюенсерки та блогери знімають відео про те, як не виправдалися очікування, коментують заяву СЕО та не радять купувати продукт. Великі та потужні бренди починають втрачати свою могутність. Сторічна історія, успіх та керівництво легендарної компанії можуть виявитися беззахисними перед відеоблогером з великою кількістю підписників.

Разом із тим, новий світ показує, що не лише споживання, але й виробництво мають бути свідомими та стійкими. І лише статусності замало для того, щоб витрачати гроші на покупку якось продукту. Цінності, що транслюються зумерами та міленіалами, часто не співпадають із застарілими правилами люксових брендів. Мова йде про екологію та усвідомлене споживання.

Пластик — ні, перероблений пластик — так. Полетіти на літаку по Європі і підтримати величезні викиди вуглецю — ні, сісти на потяг і зберегти навколишнє середовище — так. Регулярно підтримувати швидку моду — ні, купувати брендові речі в комісійному магазині - так.

Але тут здебільшого йдеться про альтернативні тренди, які поки що мало популярні у більшості країн світу. Покупці в Китаї, арабських країнах, Сполучених Штатах та у Східній Європі все ще готові довіряти відомим брендам та «оплачувати» своїми покупками їхній досвід та унікальну експертизу. Цікаво, як довго це триватиме, якщо трендсеттери продовжуватимуть відмовлятися від натурального хутра та шкідливих матеріалів, змушуючи прислухатися до себе не лише мільйони глядачів, а і відомі компанії?

Блогери стають не просто агентами впливу, а й вартовими поведінки відомих компаній, змушуючи їх публічно вибачатися за свої помилки.

Чи зможуть люксові бренди утримати свої позиції

Є бренди, які колись були недосяжними та вишуканими, потім довгий час перебували у модному занепаді, а тепер знову опинилися на вершині популярності. Вони зазнали капітального оновлення, спостерігаючи за вуличною модою та поп-культурою, віддали належне простоті та зручності, зробили оригінальними повсякденні речі. Вони стали розбудовувати так званий новий люкс.

Термін new luxury здебільшого утворився завдяки фанам стріт-фешен та кросівок, які не тільки проникли у найвишуканіші прошарки високої моди, а змінили її та врешті-решт нею ж і стали. Новий люкс — це не про те, що на тобі вдягнуто, це про те, що ти знаєш і які ідеї впроваджуєш.

Так, наприклад, нещодавно бренд Bottega Veneta забрендував Великий Китайський мур, вітаючи Китай з Новим роком. Це олдскульне маркетингове рішення викликало бурю негативу. З маркетологами бренду не погоджуються прихильники нового люксу: за гроші, які витрачено на брендування, можна було б відреставрувати ту ж саму стіну. Отже, напускати туману заради привернення уваги до бренду — найменш екологічний засіб для комунікації його цінностей.

Краще транслювати сучасні та правильні ідеї — про сталість, екологічність, бодіпозитивність, гендерну рівність тощо. Звісно, крім трансляції, маніфести мають підкріплюватися реальними діями. Саме це є запорукою успіху серед споживачів та ключем до їх гаманців.

Приєднуйтесь до нашого телеграм-каналу Мнения НВ

Більше блогів тут

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Подписаться на ежедневную email-рассылку
материалов раздела Life
Оставайтесь в курсе событий из жизни звезд,
новых рецептов, красоты и моды
Каждую среду
Показать ещё новости
Радіо НВ
X